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惠而浦中国瘦身无法掌控旗下四大品牌 已沦为二线

2018-05-25

  惠而浦品牌的小家电经营权在渠道商苏宁手中,而三洋的所有权在松下手中,帝度作为中日合资公司的产物,并不受到新东家的青睐,而荣事达则是由政府部门所有,由惠而浦公司租赁使用。

  5月24日,惠而浦位于合肥的全球研发中心及中国总部正式启用,这是继去年11月合肥智能工厂投产后,惠而浦在华的另外两大重要布局。它意味着未来惠而浦在中国将进入“三驾马车”并驱时代。

  “全球研发中心及中国总部的落户是惠而浦历史上的重要台阶,未来我们将继续加大对中国市场的投入,愿景是成为中国第三大家电供应商。”惠而浦公司首席执行官MarcBitzer在启用庆典上透露了该公司的最新目标。

  事实上,在入主合肥三洋后不久,惠而浦便宣布“用5到10年时间,进入中国白电第一集团”的目标,但经过四年多的发展,惠而浦并未达预期,更因为去年业绩涉嫌虚假记载被证监会立案调查。

  面对眼前的重重挑战,去年履新的中国区总裁艾小明在接受21世纪经济报道记者专访时表示,公司今年将根据业务量适当减少1-2个品牌,并针对中国消费升级的机会对产品结构进行调整,优化企业经营。

  目前,惠而浦公司在美国、巴西、意大利、德国、印度、中国等世界各地都设有研发中心,位于合肥的研发中心是惠而浦全球七大研发中心之一,每个研发中心各有所长并且资源共享。据亚太区总裁SamuelWu介绍,合肥研发中心的主要研究方向为洗衣机、冰箱和微波炉三大领域。

  “随着中国经济的发展和制造业的升级,靠低成本和大量人工的制造模式,生产力没有办法提高,所以我们把技术和产品移植到这里,使整个生产制造水平得到大幅提高,同时也支持惠而浦的长期战略发展。”MarcBitzer对记者坦承,惠而浦品牌在中国并没有达到欧美市场那样的领先地位和影响力,“下一步我们要花大力气进行投入,把品牌在中国市场做好。”

  目前,惠而浦中国旗下拥有“惠而浦”、“三洋”、“帝度”、“荣事达”四大品牌,涵盖冰箱、洗衣机等白色家电,以及厨房电器、生活电器等系列产品线。尽管此前已经对四大品牌进行了定位区分,但四个品牌这几年的发展依然无法突出重围。

  记者了解到,惠而浦品牌的小家电经营权在渠道商苏宁手中,而三洋的所有权在松下手中,帝度作为中日合资公司的产物,并不受到新东家的青睐,而荣事达则是由政府部门所有,由惠而浦公司租赁使用。名义上的“四大品牌”事实上并不完全“受控”,也使惠而浦团队在竞争中处处受限,逐渐沦为中国冰洗市场的二线品牌。

  2017年,惠而浦在全球实现了213亿美元的营业收入,但惠而浦中国去年营收只有63.64亿元,同比下降6.05%,净利润-0.97亿元,同比下降134.24%,扣除非经常性损益后净利润为-4.88亿元。

  在MarcBitzer看来,目前惠而浦中国的业务量和渠道发展没有办法同时支撑四个品牌的发展,但至于是保留两个品牌还是三个品牌,公司还在讨论中。“惠而浦是肯定要保留的,至于帝度和荣事达我们在考虑,同时也不排除会从惠而浦引入其他高端品牌。”艾小明向记者透露。

  针对惠而浦中国目前的发展情况,去年从欧司朗空降的艾小明提出,未来公司要在三方面做出调整:“首先是聚焦,把资源聚焦在适应消费升级和有价值的品牌及渠道上;其次是经营,控制好运营成本,不打价格战,整合惠而浦的全球资源开发更多中高端产品;最后是优化产品结构,压缩产品线,把没有经营好的产品型号一一删除。”

  艾小明认为,控制好运营成本对于惠而浦中国来说十分关键。“这不仅包括人工成本,前期投入的过剩资产以及旧的低端产品的升级所带来的成本都属于运营成本,在这些方面,我们以往是比较浪费的。”艾小明说道。

  惠而浦年报显示,去年公司家电制造行业的营业成本同比上涨4.49%,其营业成本包括直接材料、直接人工及其他费用。“太多型号势必造成生产成本上升、效率下降,也不利于产品的推广。”据了解,艾小明上任至今,就把惠而浦中国旗下600余个产品型号“砍”到200个出头。

  去年11月,合肥智能工厂正式投产,变频滚筒洗衣机年产能达200万台,生产效率比之前提高了50%。据艾小明透露,目前惠而浦的洗衣机平均单价在2000元左右,未来整个产品的策略都要往中高端方向走,把均价提升至4000元左右,并大力发展厨电市场。

  艾小明判断,比起空冰洗,厨电会以较高增速继续扩容和发展,嵌入式厨电将成为厨电行业的新趋势,而惠而浦中国会把高端化、一体化的厨电作为公司新的业务增长点。去年3月,惠而浦厨电已经先后在天猫、京东开设专卖店,惠而浦计划今年在北京、上海、广州、成都等六大城市打造线下体验店。

  在MarcBitzer看来,现今智能化家电对于年轻一代来说已不是什么新事物,而是必须具备的功能,“年轻一代不再满足于传统洗衣机、冰箱的简单功能,而是更希望能够实现一体化,尤其是现在住房面积比较小的情况下,如何在有限的空间里把它的效果利用到最大化。”

  而在渠道方面,由于此前合肥三洋多年累计下来的历史遗留问题,公司经销商团队大部分时间都处于不稳定状态,电商或许可以成为新公司弯道超车的“捷径”。据艾小明透露,目前惠而浦中国洗衣机业务的电商占比达25%左右,未来公司将进一步加大电商的投入。

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